Leden, divit se budem!
Tentokrát byl opravdu problém dát dohromady alespoň 5 videí, co by dávaly smysl. Zhlédl jsem nakonec přes 300 reklam a ponořil se až do Mariánského příkopu světové reklamy. Díky tomu však částečně opustíme ten standardní okruh produkce, kterou se tu obvykle nechávám unášet a mrkneme na pár (ne)obyčejných reklam na auta, na jeden bizarní britský low budget spot a zaskočíme i do Saudské Arábie. Reklamě zdar!
1) “Call Me” with Timothée Chalamet - Apple TV+
Krátký film s podtitulem “Apple TV+ has almost all the biggest stars in Hollywood. Almost. Timothée Chalamet wants in” má vše, na co jsme od Applu zvyklý. Perfektní obraz, humor a navzdory své délce i parádní tah na branku. Jedná se o druhý spot s téměř identickým scénářem - před rokem po roli u Apple TV tesknil herec Jon Hamm, známý ze série “Mad Men”.
Takhle… Je to trochu postavené na hlavním herci a ač znám jeho obličej, Timothée Chalamet není zrovna někdo, z koho bych si sednul na zadek. Ovšem zatímco já jsem trochu ignorant, Apple bezpochyby ví, co dělá. Tahle 27 letá hollywoodská star má na kontě přes 25 filmů, na Instagramu přes 18 milionů followerů a před sebou bezpochyby velkou budoucnost. Jo ale ještě teda nenatočil nic pro Apple TV…
Příběh příjemně plyne a postupné vyjmenování 8 různých pořadů na platformě je logickou součástí scénáře, takže nepůsobí vůbec násilně. A on je tedy opravdu hodně roztomilej a šikovnej a já jsem se bavil. Myslím, že kdyby to viděl můj táta, asi by řekl něco jako: “Co je to za blbečka? Proč mě má zajímat nějakej rozmazlenej šašek?” Nicméně pravděpodobně by následovalo: “Co to bylo to s tím Capriem? Říkali Scorsese? To by mohlo bejt dobrý…” Takže to myslím fungovat bude. A protože rád podporuju stereotypy, troufám si říct, že u ženského publika bude spot přijat převážně pozitivně.
Dávalo by mi smysl, kdyby Timothée Chalamet pro Apple TV právě něco dotočil a tento spot byl jakýmsi teaserem na jeho novou show. Nicméně v případě Jona Hamma to tak k mému překvapení nebylo, nezbývá tedy než se nechat překvapit.
2) “A Magnet for Adventure” & “Feel at Home” - LEXUS
Nový Lexus NX. Dvě reklamy, dvě různá sdělení, stejná cílovka. Aktuální kampaň odstartovaly dva spoty - “Magnet na dobrodružství” a “Cítit se jako doma” (volně přeloženo) Na obou videích cením kreativní rozhodnutí jít brandovou cestou - bez (z mého pohledu) zbytečných technologických informací a repetitivního vychvalování jízdních vlastností.
Obrázky jsou pěkné, takové nějak klasicky autové. Jak svícení, tak grading kočky mě baví moc. Příběh už méně, ale postupně.
Kampaň je podle mě fakt skvělá. Když spojíte message obou spotů, vznikne taková “nadmessage”, která celou kampaň propojuje: “Auto pro dobrodruhy, ve kterém se cítíte jako doma.” To prostě dává smysl. Zvláštní je, že jeden spot se mi líbí, ale přijde mi debilní a druhý je skvěle vymyšlený, ale zase ošklivý.
Začněme spotem, co mě baví, ale exekuce děsivě nenaplňuje očekávání. Magnet na dobrodružství. Nápad super, ale co tam na konci trikaři předvedli s tím kolem a kajakem je trochu k breku. Přitom úvod i sdělení působí tak velkolepě. Zato mě moc baví, jak v závěrečném záběru kamera přejede přes auta a končí v čisté přírodě. Já vám mám někdy pocit, že existuje “Kodex autoreklamy”, který všichni slepě dodržují a s vykřičníkama je tam napsáno: “POSLEDNÍ ZÁBĚR REKLAMY - vůz projíždí městem, přírodou, nebo jinou impozantní lokací. Záběr se rozšiřuje. Každopádně ten dronový záběr, přetažený až za auta do hustých lesů mi přijde jako velmi dobrý tah, jak trochu vybočit a vyslat mikrosignál, že přírodu máme radši, než ty auta v ní.
A teď ten druhý spot - hezký, ale debilní. Je to zvláštní, ale zatímco mi vůbec nevadí létající piknikové koše, když si někdo nechá dvě noci po sobě otevřené okénko spolujezdce a i druhý den se diví, kde se tam vzala ta kočka, je to podle mě idiot a Lexus je auto pro retardy. A nejsem žádnej velkej milovník koček, ale postavit ji doprostřed silnice mi taky nepřijde nejlepší. Alespoň v reklamě. Nicméně kočička je samozřejmě ňuňu a respektuju, že zatímco magnet cílí spíš na muže, kočička je tu pro to něžnější pohlaví, což zahrnuje i muže milující kočičky…
3) “Forwardism Comes Home”- BMW
Tohle je dlouhé, napůl korporátní a divně tendenční, zato však “arabsky velkolepé”. Předpokládám, že účelem tohoto krátkého filmu je primárně vzkaz od Arabů pro Araby, že začali spolupracovat s BMW a v tomto ohledu svou funkci bezpochyby plní. A vlastně dost kreativně. Hlavní důvod, proč jsem sem tohle video zařadil (kromě faktu, že už fakt nebylo co) je právě zpracování zadání. Jak asi zadání na toto video vypadalo? Podle mě hrozně jednoduše: “Chceme celému světu sdělit, že jsme začali dovážet hliník do německého koncernu BMW. Peníze nejsou problém.” To s těma penězma se asi neříká, ale podle mě tak nějak tušíte, že to tak u zakázky pro BMW MIDDLE EAST je. Každopádně takhle “odlehčený” hliník jsem ještě neviděl. Opravdu brilantní způsob, jak zobrazit transport, který je nemoderní, neekologický a v neposlední řadě dost špinavý a neestetický. Ptáčci jsou rozhodně v topu. Jenže ruku v ruce s tou “arabskou velkolepostí” jde i jakási ideová message, která na mě působí poněkud děsivě. Asi je těch ptáků moc a tím jsou strašidelný. Možná by pro tu symboliku stačil jen jeden. Taková skoro holubice naděje. A v závěru - kdyby to byl jen jeden malej ptáček, co vletí do kontejneru a vyjede to obří BMW… Ale to už zase vymýšlím, jak bych to dělal já. Do téhle lednové sebranky odkopnutejch spotů si to cestu našlo a jedno mě to video naučilo:
Když po tobě bude někdy někdo chtít zobrazit v reklamě nákladní dopravu, zamysli se, jakým způsobem by se mohl produkt nebo materiál dopravovat sám - jakou formou a v jaké podobě.
4) “Join the fight against food waste” - Oddbox
Uznávám, že tohle je dost úlet. Je to děsivě britské a stepfordsky pozitivní. Jestli znáte ty bedýnky s procházející zeleninou (např. za 25,- v Lidlu), tak tohle je přesně ono. Za málo peněz dostanete bednu zeleniny, co už není úplně do reklamy, ale je tam hromada fajn věcí a sem tam něco na vyhození. V případě Oddboxu se narozdíl od Lidlu nemůžete podívat, zda vám její obsah vyhovuje, za to se s ní ovšem nemusíte tahat, neb vám ji kurýr hodí až domu tak často, jak se vám zlíbí. Tedy jaký zvolíte subscription model a kolik jim budete sypat měsíčně. Projekt je to bohulibý a mně přijde, že vlastně hodně cílí na přehnaně pozitivní lidi a tak jsou postavy v reklamě nejvíc nejpozitivnější a nejsluníčkovější bytůstky na tý naší dokonalý zemičce, o kterou se musíme lépe starat.
Anglický startup “DIVNOBEDNA” (volně přeloženo) odstartoval v roce 2018 úspěšnou crowdfundingovou kampaní a 3 roky na to získal investici £16M. Nyní přicházejí se svým prvním TV spotem a věřím, že je s reklamou společnost spokojena. Oddbox totiž není primárně pro šetřílky - je především pro “divný” lidi, co se krůček po krůčku snaží zachraňovat přírodu. Rozváží to teda samozřejmě normálně motorovými dodávkami, ovšem v noci - prý jsou díky plynulejšímu provozu mnohem nižší emise. Budiž.
Ta stylizace je sice šílená, nicméně z reklamy na mě dýchla zvláštní autenticita. Nadšení a pýcha na službu, která je nezpochybnitelně bohulibá, ze spotu prýští. Když máte skvělý produkt, dost pravděpodobně bude kampaň úspěšná, nehledě na kvalitu spotu - stačí, aby se o službě diváci dozvěděli. Nicméně emoce, se kterou váš brand vystřelíte do světa, se vás může držet setsakra dlouho a někdy se jí nemusí podařit změnit ani novými skvělými kampaněmi. V tomto případě ovšem musím smeknout - podle mě se podařilo reklamní sdělení skvěle schovat za radost ze záchrany ovoce a zeleniny. Krom toho, každý by si přál mít tak skvělej život, jako tyhle postavičky vystřižený z retro muzikálu. Hello, cucumber!
5) “Fancy a McDonald's?” - McDonald's
Na závěr jsem si pro vás připravil tuhle pecku. McDonalds má dlouhodobě skvělý vizuální styl a díky tomu, jak je jejich logo notoricky známé, nemusí se bát do něj zasahovat a vytvářet geniální grafické vtípky jako třeba tyhle:
V nejnovější kampani s podtitulem “Raise Your Arches” (zvedněte oblouky) se oblouky myslí obočí. Je to totiž “tajný” signál, že: “Je čas na Mekáč!” (Mekáči, nemáš zač). No a režie se ujal můj oblíbený režisér Edgar Wright. Jestli jste neviděli filmy jako Úsvit mrtvých nebo Scott Pilgrim proti zbytku světa, koukněte na ně (čtenáři, nemáš zač). Jeho genialita tkví ve vizuální režijní preciznosti. Každý záběr, každý střih, každá návaznost a mnoho dalších drobností - to vše je promyšlené dávno předtím, než se štáb vydá s kamerou na plac.
V reklamě jsme na takovou přípravu samozřejmě zvyklí, ale je třeba si uvědomit, že my točíme spot o délce 20-60 vteřin, nikoli celovečerní film. Bohužel se obávám, že taková příprava (čas producenta, režiséra a kameramana), se dá v našich podmínkách v případě celovečeráku zaplatit opravdu jen velmi obtížně, zda vůbec. Ale zpátky k reklamě.
Pojďme si ukázat pár konkrétních příkladů této poctivosti přímo na novém spotu “Fancy a McDonald’s?”. Hned zkraje mě reklama zaujala skvělou prací s tempem. Úvodní akce - psaní “eMka” a nalepení lístečku na monitor je precizně nazkoušená choreografie a to vč. pohybu kamery, který ne náhodou spojuje v jednom záběru brand, hlavní postavu i nové gesto “Čas na Mekáč!” (hah, pořád dobrý…). To vše náš příběh parádně nastartuje. Další krásnou ukázkou zmíněné přípravy je například strh kamery (00:15), kopírující gesto úředníků, když všichni najednou shodí věci ze svých stolů. To není věc, která se dá snadno udělat v postprodukci - tohle buď vymyslíte a natočíte, nebo to takhle vypadat nebude. No a těch drobností je hromada - všimli jste si třeba nápisů na tabuli za černoškou v zasedačce? Obou variant?
Mimochodem ten učesaný vizuál celkem schovává fakt, že reklama je v mnoha ohledech celkem přísná. V rámci stylizace a klipového vyprávění si tak můžete dovolit nechat úředníky, aby se všichni najednou vykašlali na práci a ničili majetek firmy. Tohle byste asi v americké reklamě neviděli, ale britové se toho prostě nebojí. Předpokládám, že když si najmete Edgara Wrighta, počítáte s tím, že jeho humor může být... No jeho, no. I tak jsem ovšem lehce překvapen, co všechno mu prošlo. Podobně “kontroverzní” mi přijde třeba to, že “sekci telefonistů” dominuje ind. Ale je skvělej, o tom žádná.
Což mě přivádí na casting. Ježiš, ty ženský jsou skvělý! Všichni jsou. A všechny využité stereotypy tomu samozřejmě hrozně pomáhají. Mimochodem, která postava je podle vás ta hlavní? Je to ta hubená šibalka, co tě jak čertík na rameni pokouší, aby sis dal pauzu nebo ta milá zábavná boubelka, co se na to hned chytne? A všimli jste si, kdo jim hodí úplně v úvodu na stůl ta lejstra?