Plná supermísa reklamní poezie
Zatímco pro většinu američanů je Super Bowl nejdůležitější SPORTOVNÍ událostí roku, pro mě je Superbowl nejdůležitější REKLAMNÍ událostí roku. Každoroční žně těch nejdražších a často i nejbizarnějších reklam. Čím jsou typické? Jsou často epické a plné známých tváří, nebo naopak úplně debilní. Když nemáte na celebritu, narvěte tam všechno ostatní. Cokoli, co vyčnívá, se počítá!
1) ”EASY TO DRINK, EASY TO ENJOY” - BUD LIGHT
Krásná filmová reklama s extrémně pozitivní poetikou. Já prostě miluju věci, co jsou milý. Co to znamená v případě reklamy? Když skončí, dojde mi, že se usmívám na černý čtvereček na monitoru. A je mi trochu líp. Ano, i tohle reklama dokáže. Samozřejmě záleží na zadání a mnohem snáz této emoce docílíme u brandové reklamy, než v případě hardsellu, kdy je často jediným zadáním “potřebujeme zvýšit prodej”. Alfou a omegou je však vždy kreativa a když se chce, všechno jde! A podobně jako u většiny reklam, o kterých píšu, i tady se to podařilo znamenitě. Příběh, který sledujeme, má totiž na pozadí jednoduché poselství “užívejte si života!” A to je podle mě dost nenapadnutelné. Standardní situace čekání na lince, je pak skvěle odlehčena a vytváří podhoubí pro přímou konotaci situace s produktem. Video mě sice strašně baví, do jaké míry bude ovšem reklama fungovat, si netroufám odhadnout. Produkt je zcela nepřímou součástí příběhu, v němž hraje dlouhou dobu hlavní roli telefon. Snadno pak může vzniknout tzv. “paradox Bóbika”, kdy sice vytvoříte parádní zapamatovatelnou kampaň, ovšem nevznikne kýžené spojení s produktem. Ještě za 5 let si tak možná kde kdo zatrsá při čekání na spojení s operátorem, ovšem s pocitem, že šlo o reklamu na mobilního operátora. Podobně, jako byl tehdy s Bobikem na místo Centrum.cz spojován Seznam.
2) “Papa?” - Canal+
Sledovat jiné než Hollywoodské herce je pro mě obvykle dost osvěžující a ani tento případ není výjimkou. Ta stylizace je perfektní - je třeba si uvědomit, že v podstatě veškerá komunikace postav probíhá přes detailní záběry pohledů jednoho herce na druhého a vždy je na co se koukat. Tempo je vražedně pomalé, ale kino verze snese leccos, hlavně když přijde silná pointa.
Short format. Big drama. Placený francouzský Canal+ již léta podporuje mladé filmaře a krátký film Papa? je dalším přírůstkem do dlouhé řady podobných příběhových reklamních spotů. Sice jsem k tomu nic nenašel, nicméně jsem přesvědčen, že inspirací mu muselo být již téměř 13 let staré video Born to create drama. Tato legendární upoutávka na Young Director Award (ročník 2010) má sice zcela jiný příběh, zato zcela stejnou pointu.
Papa? je kouzelný nejen parádními hereckými polohami, ale především již zmíněným vražedně pomalým tempem. Precizní střih balancuje na hraně snesitelnosti v tom nejlepším slova smyslu, protože čekání na pointu se rozhodně vyplatí. Za mě je bohužel ten pohled holčičky v Born to create drama zcela ikonický, takže “nová” holčička mě malinko zklamala.
Natočit krátký film na podporu vaší podpory jiných krátkých filmů je podle mě vynikající nápad. Samozřejmě to platí jen v případě, že je ten váš krátký film takhle super.
3) “The Singularity (Extended)” - Squarespace
Upřímně moc netuším, co se tu děje, ale baví mě to ukrutně. Společnost Squarespace prosperuje a nebojí se do reklamy investovat. Jejich superbowlové spoty jsou opakovaně postaveny na celosvětové celebritě a vtipné hře se slovy. Loňskou hvězdou reklamy, kterou mimochodem režíroval Edgar Wright (viz McDonald’s, leden 2023), byla supermodelka Zendaya, prodávající mušle a spot byl inspirován anglickým jazykolamem “Sally sells seashells by the seashore”. Letošní “krátký film” je výrazně ponurejší a netají se inspirací u kultovních sci-fi jako je například Matrix nebo 2001: Vesmírná odysea. Hlavním hrdinou krátkého filmu Singularity je Adam Driver osobně. Ten ve svém futuristickém sídle v budoucnosti narazí na squarespace.com - webovou stránku, vytvářející webové stránky. Tento paradox mu nedá spát. Myšlenka sílí. Adam Driver přemýšlí o Adamu Driverovi, vytvářejícím Adamy Drivery. Exponenciální replikace směřuje k nevyhnutelné apokalypse. Díky své vnitřní síle však nakonec první Adam přemůže všechna svá alter ega a podaří se mu uzavřít černou díru, kterou otevřelo nekonečno Adamů Driverů. Asi. Ono asi není úplně podstatné, zda je divákovi všechno jasné. Má to tah na branku, je tam Adam Driver a vzhledem k faktu, že claim je hlavním hybatelem děje, dozvíte se, co přesně společnost dělá asi desetkrát. A ani to vlastně není na sílu. Geniální. Mám celkem velkou představivost, ale upřímně nemám tušení, jak vypadá člověk, který by po zhlédnutí téhle reklamy nevěděl, že Squarespace je webová stránka vytvářející webové stránky.
Mimochodem - za zhlédnutí stojí i “backstage” video, ve kterém vystupuje(í) pouze Adam Driver.
4) “ONE HIT FOR UBER ONE” - UBER ONE
Zajímavé, že? Spousta dobrého, ale poněkud se nepotkává kreativa a exekuce. Myšlenka na pozadí je skvělá, jen ne zcela čitelná, tak si to trochu rozpitváme.
Věrnostní aplikace Uber ONE v Americe spojuje všechny služby koncernu a nabízí tak možnost výrazně ušetřit za dopravu, obědy či nákupy a nabízí samozřejmě i hromadu dalších benefitů.
Příběh začíná ve chvíli, kdy za známým producentem přichází vedení Uber ONE a žádá ho, aby pro ně napsal reklamní song. Ten se na spolupráci rozhodne kývnout, ovšem ujme se toho po svém. One hit for Uber one. Chcete jeden hit? Povoláme ty nejpovolanější a ještě ušetříme! Ve studiu se postupně vystřídá celá plejáda “one hit wonders” (hvězdy jednoho hitu), které se snaží napasovat reklamní text propagující Uber ONE na melodii svého (jediného) legendárního hitu.
Do hlavní role byl obsazen známý rapper a producent Sean Combs alias Puff Daddy, který využil příležitosti a ve spotu představil svou novou společnost. Combs Global zaštiťuje portfolio rozličných značek spojeným s tímto umělcem, mezi něž patří například jeho nahrávací společnost, vlastní značka vodky či módních oděvů.
Zásadní problém je pro mě výběr hudby. Předpokládám, že americké publikum se v obsazených celebritách orientuje, já bohužel znal sotva polovinu. Krom toho, myšlenka, že na jeden hit bude nejlepší povolat lidi, co umí udělat jeden hit se malinko ztrácí. Stejně jako paralela s šetřením. Zbyla tak bohužel jen naleštěná bída v moderním kabátku.
5) “New Neighbor” - T-Mobile Home Internet
Tenhle typ videí ve mně vždy vyvolává otázku PROČ? Proč to vzniklo je jasné, ale proč do toho jde Travolta? Vincent Vega z Pulp Fiction. Tony Manero z Horečky sobotní noci a f*cking Danny Zuko z Pomády. Legendární herec, jehož jmění se odhaduje na 260 milionů dolarů a jemuž bude příští rok sedmdesát, tady zpívá a hopká po “přereklamizovaném” městečku připomínajícím muzikály ještě o 30 let starší, než je Pomáda. Chápu, je to sranda a trochu nadsázka, ale stejně vám nevím. Mělo to být asi úplně crazy video, ale bohužel se zdá, že je to jen tak crazy, jak to dovolil nějakej šéfík.
Pokud jde přetextování známého hitu Summer Nights, s ohledem na velmi specifický žánr, který bych nazval “úplnej přestřel”, jde o majstrštyk. Frázování věty “T-mobile Home Internet seems too good to be true…” jsem se zasmál nahlas. Remake songu je na spotu to nejlepší a baví mě jak hudebně, tak i textařsky a pěvecky. Ostatní řemesla však lehce pokulhávají.
Kamera je bohužel poněkud bez duše a chybí mi tam cokoliv, z čeho bych cítil, že byl za kamerou člověk a ne robot. Scénografie je extrémně strohá a v tom sterilním městě duchů se za dvě a půl minuty mihnou na ulici krom hlavních aktérů jen dva lidi.
Vydat se cestou “je to úplně debilní, ale právě proto to bude úspěšný” je bezesporu funkční model, ovšem jako tvůrce jsem v tomto případě dost na rozpacích. Kromě stále znějící otázky PROČ? je to i tím, že to není “tak debilní, aby to bylo v pohodě”. Těžko říct.